La pubblicità che fa e sa cambiare senso di marcia

pubblicitàdi Paola Tournour-Viron

Non è facile parlare di turismo in questo Paese, e non è facile parlare di pubblicità. Figuriamoci delle due cose messe insieme. E’ quanto sostiene Paolo Iabichino, non soltanto dall’alto del suo ruolo di direttore creativo di Ogilvy – una delle agenzie di pubblicità più note al mondo -, ma anche dalla sua posizione di autore del piacevole libro sull’Invertising, ossia su quella pubblicità che, come egli stesso spiega, ha il coraggio di cambiare senso di marcia.
La sua constatazione nasce da anni di analisi della comunicazione di settore, raramente generatrice di soluzioni creative illuminate. Una di queste preziose rarità, che in qualche modo induce a sperare che non tutto sia perduto, è la nuova campagna lanciata da Società Autostrade in collaborazione con il Touring Club Italiano per ricordare ai connazionali la cosa più ovvia ma per molti più difficile a credersi: che siamo in un Paese meraviglioso. Per fare questo – spiega Iabichino – le due storiche istituzioni hanno utilizzato il caro, vecchio cartellone pubblicitario: niente gps ed orpelli similari, ma intelligenza analogica e territorio.
La scelta dell’immagine da collocare nel cartellone è a totale discrezione del viaggiatore, cui viene offerta una cornice dove, se aderirà all’invito ad esplorare i dintorni, potrà idealmente inserire il suo ricordo più bello.
Conscia di non avere le competenze tecniche del citato direttore creativo, ma forte di una militanza nel settore turistico quasi trentennale, mi permetto di unirmi a lui nell’apprezzamento dell’operazione, che in epoca di sfrenatissimo web 2.0 mi ha quasi commosso.
Senza utilizzare sistemi sofisticati e ‘grandi fratelli’ ciber-mediatici, senza ricorrere a scontati e volgari ammiccamenti iconografici, questa campagna diffusa utilizzando uno strumento dal sapore antico quale il cartellone, si è infatti dimostrata nel suo genere innovativa. Perché davvero lascia spazio all’individualità del viaggiatore, cui non impone nulla di preconfezionato, ma offre anzi la piacevole e insolita opportunità di colmare quella cornice utilizzando la sola forza del ricordo e delle proprie emozioni. Per una volta senza chiedergli di affannarsi a votare, giudicare, criticare o elogiare alcunché iperconnettendosi al pianeta.
Il che rende il tutto ancora più meraviglioso.

Le considerazioni di Paolo Iabichino sulla campagna pubblicitaria di Società Autostrade all’indirizzo: http://blog.wired.it/invertising/2013/03/23/pubblicitalia.html

L’intervista integrale di Paola Tournour-Viron a Paolo Iabichino sulla pubblicità in generale è scaricabile integralmente all’indirizzo: https://contestituristici.it/pubblicita-e-eventi-2/

L’intervista è stata pubblicata nel volume “Tecniche di comunicazione”, Mondadori Education S.p.a.